小游戏崛起 渐成增长新引擎

　　来源：中国经营报

　　本报记者 李哲 北京报道

　　从2017 年的“跳一跳”开始，小程序游戏（以下简称“小游戏”）逐渐成为游戏市场的一股新生力量。如今，经过6年的发展，这一赛道正逐渐成为游戏公司业绩增长的新引擎之一。

　　今年上半年，小游戏以60.5%的同比增幅，成为游戏市场中增长最高的赛道，并且已连续3年保持高速增长。

　　《中国经营报》记者注意到，今年上半年，包括（002602.SZ）、（002555.SZ）、（002558.SZ）在内的多家游戏公司业绩“水涨船高”，其原因之一就得益于小游戏业务的增长。

　　增幅超60%

　　小游戏市场收入已连续3年保持高速增长，其中内购收入占比也在逐年提升。

　　《2024年1—6月中国游戏产业报告》（以下简称《报告》）显示：上半年小游戏实现收入166.03亿元，同比增长60.5%。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增长40.74%。

　　事实上，在当前国内游戏市场竞争日渐激烈的背景下，小游戏是为数不多还可以实现快速增长的赛道之一。今年上半年，小游戏收入同比60.5%的增长幅度，远超国内游戏市场（同比增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信小游戏开发者大会上，微信小游戏团队方面表示，经过六年发展，小游戏拥有了一个高效、稳定、长线的经营环境。小游戏用户达到10亿，月活用户5亿。

　　近年来，小游戏的异军突起与手游市场的激烈竞争不无关系。

　　游戏数据分析平台DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2024年上半年，中国大陆市场手游App在投游戏数约1.46万款，比2023上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。随着版号常态化发放，激烈的竞争仍是主要影响因素。一方面是投流市场竞争激烈，导致获量价格上涨，同质化产品不再投流，转而通过效果型达人营销等其他方式获量，特别是大DAU（Daily Active User，日活跃用户量）游戏的持续出现，挤压了MMO（大型多人在线游戏）和中小型游戏的获量空间；另一方面是一大批中小游戏企业，特别是专做IAA（In-App Advertisement，广告变现模式）的企业，转型做小游戏。

　　与之相对应的是，《白皮书》显示，2024年上半年参投微信小游戏数量超过1.39万款，同比增长42%。虽然与去年同期相比增速有所放缓，但1.39万款的参投数量已经逼近同期参投手游App的1.46万款。在手游App参投下滑、小游戏参投增长的背后，不少中小厂商转战小游戏，特别是IAA小游戏。

　　目前，小游戏已经发展成较为稳定的赛道。《白皮书》统计数据显示，2024年上半年微信小游戏月均投放量在8500款上下浮动，较为稳定。单月在投IAA占总数超六成，且数量持续小幅提升。主要是 IAA小游戏门槛低，适合中小微团队快速入局验证，因此在数量上仍是大盘的中坚力量。

　　业内人士表示，在游戏研发和买量上，小游戏偏轻资产。原生小游戏研发成本约为百万元级别，小游戏的买量成本是手游App的四分之一到三分之一。

　　开源证券研报指出，小游戏研发及买量门槛更低，覆盖增量用户群，有助于快速验证核心玩法，并引导优质用户至App端，实现拓展用户流量、业务反哺、寻求新的增长点等多重效果，特别是对于中腰部厂商可以有效拓展增量空间。

　　多家企业获益

　　在小游戏赛道的带动下，今年上半年，部分游戏公司实现了业绩增长。

　　引力引擎发布的《2024年中国小游戏百强企业榜》显示，三七互娱位列榜首。记者注意到，今年上半年，三七互娱实现营收92.32亿元，同比增长18.96%；归母净利润12.65亿元，同比增长3.15%；归母扣非净利润为12.75亿元，同比增长14.27%。

　　谈及上半年的业绩增长，三七互娱方面提到，公司紧跟小游戏发展趋势，在深耕MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营四大基石品类的基础上，开拓了更加多元化、轻度化的产品类型，先后上线了《叫我大掌柜》《寻道大千》《灵魂序章》等多个热门小游戏，把握全球游戏轻量化趋势。

　　此外，世纪华通在上半年凭借近93亿元的营收，重返A股游戏公司榜首。财报数据显示：世纪华通在今年上半年实现营收92.76亿元，同比增长53.33%；归母净利润11.58亿元，同比增长33.41%；扣非后净利润11.52亿元，同比增长56.33%。

　　世纪华通方面表示，在游戏市场整体增长趋于平稳的状态下，其核心的游戏业务两翼齐飞，实现收入85.12亿元，同比增长72.92%，增速远超游戏行业平均水平。公司旗下点点互动在国内推出的小游戏《无尽冬日》大获成功，长期在小游戏赛道排名第一，复制了其在国外的优秀业绩表现。

　　除此之外，史玉柱掌舵下的巨人网络，也受益于小游戏业务带来的新增长。上半年，巨人网络实现营业收入14.27亿元，同比基本持平；实现归母净利润7.18亿元，同比增长8.16%；实现扣非归母净利润8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人网络方面表示，上半年征途IP多款小游戏相继上线或进入测试阶段，为整个赛道带来了新的用户活力和增长动力。其中，《王者征途》累计新增用户超800万，2月上线后流水连续5个月环比增长，成为重度MMO游戏转小游戏成功的标杆。

　　华金证券研报指出，巨人网络计划持续拓展包括快手在内的多个合作渠道，或进一步扩充市场。《原始征途》小游戏已进入见用户测试期，项目组计划持续打磨游戏品质，并根据测试情况在下半年加大买量投放力度。

　　事实上，当前小游戏赛道经过6年的发展，已经成为游戏公司投放的重要渠道。（002517.SZ）在2024年半年报中提到，其将《仙剑奇侠传：新的开始》这款游戏产品优先进入小游戏赛道，上线后稳定在微信小游戏畅销榜、人气榜前十。另一款游戏《怪物联萌》最高位居小游戏畅销榜TOP10。

　　记者注意到，恺英网络在上半年实现营收25.55亿元，同比增长29.28%；净利润8.09亿元，同比增长11.72%。上半年，出海和小游戏成为其业绩增长的主要影响因素。

　　尽管小游戏赛道延续增长态势，但由于其生命周期短，对买量存在较大依赖度，整体的收入体量其实并不算高。《报告》数据显示，上半年，小游戏的收入为166.03亿元，相对于国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元而言，其体量仍然不能与移动游戏相提并论。

　　此外，《白皮书》中提到，头部厂商的混合变现（融合了IAA广告变现和IAP游戏内付费）小游戏，生命周期往往较短，短短数月就会出现减少投放的态势。这背后反映出，小游戏无须下载、即点即玩，且高度依赖投流的特点。新品快速换血，一旦投起来后，同赛道老产品、次新产品就会受影响。一增一减中，总量增长乏力。微信小游戏在上半年月均投放素材约为120万，只有3月和6月低于平均值。从投放素材量来看，春节期间投放稳定，而在清明、“五一”等假期素材投放量有明显提升。

　　目前，部分游戏公司将小游戏视为手游赛道的补充。（603444.SH）方面在谈及《道友来挖宝》这款小游戏时表示，这是基于《问道手游》的玩法和素材开发的游戏，更适合在小游戏平台环境中运行。《道友来挖宝》是对现有手游App的补充，期望带来额外的用户增长，同时也是公司在小游戏渠道方面的尝试和经验积累。