9块9价格战下的咖啡店，突然跨进奶茶赛道

摘要： ...

打开手机中的瑞幸咖啡小程序，点击9块9专区，排在首位的不是咖啡，而是其一个月前推出的轻乳茶产品——轻轻茉莉。

最近一个月，轻轻茉莉可谓是出尽了风头：一周卖出1100万杯，一个月突破4400万杯。

这是什么概念？作为参考，此前瑞幸旗下爆款单品冰吸生椰拿铁、烤椰拿铁、小白梨拿铁的首周战报分别为突破666万杯、1004万杯和724万杯，即此轮新品已经超越了过往多个爆款的首周纪录。

甚至连瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞也在朋友圈发文称，轻轻茉莉为年度新品首周最佳。尝到奶茶甜头的瑞幸咖啡，打算继续加码奶茶，近日推出了第二款奶茶产品“轻轻乌龙”。

咖啡店卖奶茶，奶茶店卖咖啡，在年轻人眼里，跨界已经见怪不怪了，但卖得好确实不多见。

怎么，奶茶就比咖啡香吗？

不想做茶饮的咖啡师不是好厨子

小林是瑞幸咖啡北京某商场店的店员，因为身处商圈中心，旁边还有多栋写字楼，地理位置的优势使得他所在的门店销量相当可观，日均销量达到1000杯以上，高峰时会有4、5位店员在岗（包括兼职）。

他对有意思报告介绍，8月轻轻茉莉上市后，消费者们表现出了很高的热情。“刚上线那几天每天能卖出200—300杯，尝鲜的顾客很多，根本不受时间限制，早上、中午都会有顾客下单，一上班就开始摇奶茶。”

同期，瑞幸广州店员钟可欣也对有意思报告提到，在她工作的门店内，轻乳茶上新之后，每天能卖出100—150杯左右，目前轻轻茉莉和轻轻乌龙两款卖得都还不错。

瑞幸新品轻轻茉莉，图/苏影摄

那么问题来了，市场上饮品那么多，为什么瑞幸新品能如此出圈？

从营销策略来看，有爆款单品经验在前，瑞幸此次推新可谓是下足了功夫。不仅联名人气IP赞萌露比（loopy）、绘本作家幾米进行宣传，还签下演员刘亦菲为全球品牌代言人和茶饮首席推荐官实现破圈扩散，目前上述话题在微博阅读量突破7000万，讨论量也有73万多。

同期，通过观察社交媒体讨论内容，有意思报告注意到，轻轻茉莉也借上了“伯牙绝弦平替”的东风。

伯牙绝弦是霸王茶姬的爆款单品，一年销量高达2.3亿杯，主要成分是茉莉雪芽茶汤、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳和风味糖浆，而轻轻茉莉则由茉莉茶汤、纯牛奶、轻乳和糖浆（可选是否加绿咖啡液）制作而成。

从成分来看二者比较相近，因此不少消费者也称轻轻茉莉为“伯牙绝弦平替”。

不过，抛开营销花活儿之外，瑞幸新品更重要的还是性价比。

包括小林、钟可欣在内的多位店员均对有意思报告提到，此次新品出圈的主要原因还是便宜。

“轻轻茉莉的日常价格是9.9元/杯，拼团买还会更低，最低单杯甚至能降到三四块钱。另外也可以在京东平台下单外卖，即便只买一杯也不收配送费。”小林补充道。

有意思报告通过对比20家饮品品牌发现，目前市场上轻乳茶单杯价格主要集中在6—20元，且10元以上为普遍价格，占比80%。

不过，咖啡卖得好好的，为什么瑞幸突然跨进奶茶赛道？

9块9价格战，进退两难

首先是来自业绩的压力。

财报显示，2023年下半年以来的四个季度，瑞幸咖啡门店总数分别约为1.33万家、1.62万家、1.86万家和2万家，环比增速分别为22.49%、22.41%、14.41%和7.37%；店均月交易客户数则分别约为4406人、3843人、3223人和3491人。

来源：瑞幸咖啡财报截图

上海啡越投资管理董事长王振东认为，门店增长速度和店均月用户人数是衡量瑞幸咖啡的扩张能力和市场渗透率的重要指标，这不仅反映了当前的市场覆盖情况，还预示着未来可提升的市场空间。但从数据来看，其门店环比增速开始放缓，店均月用户数也一度进入负增长状态，这使得瑞幸需要开辟一个新产品赛道，来挖掘市场潜力。

“瞄准市场热门产品做跟随式创新是一种相对安全且有效的策略。”王振东指出，瑞幸的优势就在于其已经在全国拥有超2万家网点，可以填补未被充分覆盖的低端茶饮消费市场，从而“收割”中高端品牌如霸王茶姬等溢出的流量。这种方式不仅降低了瑞幸的试错成本，还有效利用了市场中的潜在机会。

连锁战略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏提到，瑞幸咖啡作为以咖啡为核心产品的品牌，此次引入轻乳茶的策略具有多重优势。首先，咖啡与奶茶均属于休闲饮品范畴，二者结合有助于丰富门店的产品组合，优化瑞幸的产品结构。其次，瑞幸将奶茶定位为9.9元低价产品，不仅能够有效吸引顾客进店，增加客流量，而且这一定价策略对瑞幸咖啡原有产品线的价格体系影响较小，避免内部竞争带来冲击。

事实上，瑞幸并非第一次跨界奶茶。早在2019年，瑞幸就在门店上线过名为小鹿茶的奶盖茶饮系列产品，后还将其作为独立茶饮品牌运营。不过该项目之后并没有掀起太大波澜，据窄门餐眼数据，目前小鹿茶在全国仅有76家门店尚在营业。

因此，轻轻茉莉之于瑞幸更大的价值可能在于性价比。

是的，如今不仅消费者追求性价比，企业也追求性价比。自2023年中期被迫加入由库迪发起的9块9价格战后，瑞幸虽然在营业收入方面有了一定程度的上涨，但盈利能力却肉眼可见地开始下滑。

据其7月底披露的财报，2024年上半年，瑞幸咖啡总净收入为146.81亿元，同比增长38%；净利润为7.88亿元，同比下滑近50%。瑞幸咖啡在财报中坦言，利润下降主要归因于公司产品平均售价下降以及市场的持续波动。

瑞幸咖啡门店，图/苏影摄

换句话说，价格战的代价过大了。在此背景下，从今年上半年开始，瑞幸已逐步缩小9.9元专区的产品品类。

但库迪的步步紧逼，使得瑞幸想要退出战场也无法退得彻底。而更低成本的轻乳茶则为价格战的持续提供了新的可能。

一位咖啡头部品牌加盟商向有意思报告透露，事实上，此类轻乳茶的成本会明显低于奶咖等产品。

以他加盟的品牌为例，一杯茉莉轻乳茶需要的原料有牛奶、轻乳、茉莉茶汤、冰块、糖浆五种，算上包材的理论成本约为5.58元/杯，而拿铁、生椰拿铁等奶咖的理论成本约在6.38—6.88元/杯，算下来，做一杯轻乳茶的成本要比奶咖便宜0.8—1.3元。

该加盟商补充，瑞幸的门店数量更多，供应链议价能力更强，并且茶汤原料不是茶叶而是茶粉，所以最终成本或许还能更低一些。

一杯轻乳茶，能解决问题吗？

事实上，在瑞幸此次上新之前，轻乳茶赛道就已经是一块业内公认的“香饽饽”。

有意思报告通过整理发现，门店数量前十的新茶饮品牌中，每家都有与轻轻茉莉相似的轻乳茶（奶茶）类饮品，咖啡品牌库迪、挪瓦也有各自的轻乳茶系列。

比如甜啦啦旗下的清风茉白，2023年亮相，单杯售价为8元，主要卖点为“三零好奶”清爽无压力，翻译过来就是使用了0反式脂肪酸0植脂末0香精的奶基底。

再比如瑞幸的咖啡竞品库迪，也在今年3月上新了一款流云茉莉轻乳茶，当前价格8.8元/杯，限时抢券7.9元/杯，主打的也是非茶粉0香精0反式脂肪酸0奶精0氢化植物油等特征。

而在10元—20元价格带，挪瓦平谷白桃轻乳茶（12元）、喜茶减脂小奶茉（13元）、古茗云岭茉莉白（13元）、沪上阿姨浅浅清茉（16元）、霸王茶姬伯牙绝弦（16元）等均已在该领域提前留下姓名。

当整个行业都在卷轻乳茶产品，越来越重合的配料表，越来越相似的口味，同质化严重的轻乳茶，热度究竟能维持多久呢？

小林曾对有意思报告透露，在轻乳茶上新一个月后，新鲜感逐渐消退，最近门店新品销量已经有所减少，每天大概能卖个几十到一百杯，已经趋于平稳状态。

此外，多家瑞幸门店店员也对有意思报告坦言，从杯量来看，轻乳茶占比并不算高，仅占约10%—20%，咖啡产品依然是门店销售主力。

瑞幸咖啡门店，图/苏影摄

因此，咖啡的问题还是要留给咖啡解决。

但问题在于，今年咖啡行业的日子也并不好过。

星巴克最新财报显示，2024财年第三季度（4月1日至6月30日），其在中国市场总营收约为7.34亿美元，同比下降10%，同店销售额下滑14%，同店交易量下降7%。

同期，瑞幸咖啡虽然总净收入同比增长35.5%至84.03亿元，但净利润则为8.71亿元，同比下滑12.8%。

此外，据观研天下数据统计，进入2024年，我国咖啡行业的开店速度也开始放缓。具体来看，2024年1—7月开店总量为7507家，同比下滑18.22%。

中国特许经营与连锁经营领域专家李维华认为，在当前咖啡市场竞争日益激烈，行业整体增长趋于饱和的背景下，瑞幸咖啡若仅依赖跨界尝试如轻乳茶等新产品线，难以从根本上解决其盈利能力下滑及门店增速放缓的问题。为了有效缓解经营压力并持续稳健发展，瑞幸必须同时聚焦于其咖啡主营业务，采取如优化产品结构、优化供应链管理、提升运营效率等一系列战略举措来寻找并巩固新的增长点。

如何让咖啡业务重回高速增长，这才是瑞幸的当务之急。

（原标题：霸王茶姬们，遇到了狠人）